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管理系統(tǒng)按語(yǔ) 這回又挖到了韓都衣舍的核心秘密了！
上次【調(diào)戲電商】獨(dú)家披露了韓都的分銷(xiāo)狀況，成為了電商界的周末熱點(diǎn)事件，今天大周一的，我再把當(dāng)時(shí)采訪(fǎng)韓都衣舍推廣中心經(jīng)理袁明印的內(nèi)容分享出來(lái)
韓都推廣費(fèi)大約占銷(xiāo)售額的10%，今年11億的銷(xiāo)量，推廣費(fèi)就要一個(gè)多億，這一個(gè)多億花在什么地方——當(dāng)然絕大多數(shù)在淘寶，但是花錢(qián)的效果如何呢？而且，袁總說(shuō)，淘客在他們公司內(nèi)外都是隱藏的核心機(jī)密，為什么呢？
【調(diào)戲電商】還將陸續(xù)分享我們的韓都之行，下一次要分享的文章是 韓都的小組制，是如何被逼出來(lái)的？！更多深度剖析韓都的內(nèi)容在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)（渠道版）》11期封面專(zhuān)題中
花錢(qián)效果怎么樣？
馮 你們整個(gè)流量的分配是怎樣的？付費(fèi)的多少？免費(fèi)的多少？
袁 付費(fèi)流量大概占到店鋪總?cè)萘康?0%左右，淘寶上免費(fèi)流量占到大概40%，網(wǎng)外（淘客）的大概的占到10%，剩下的就是一淘的丶SNS的
馮 付費(fèi)流量中，每個(gè)點(diǎn)擊成本是多少？
袁 付費(fèi)推廣主要工具是CPC還有CPS，成本差的比較遠(yuǎn)，綜合下來(lái)大概會(huì)在4毛到5毛左右 淘客的點(diǎn)擊是便宜的，1.5毛到3毛之間吧 貴的是直通車(chē)，它的點(diǎn)擊一般在1塊到1.2元左右
馮 這幾個(gè)渠道流量來(lái)源中，主要的是哪個(gè)？
袁 付費(fèi)的，其實(shí)這三者差不多，但是成本不一樣 淘寶的（免費(fèi)）流量多，然后鉆展流量其次，直通車(chē)的流量少 但是這三塊流量給店鋪帶來(lái)的作用是不一樣的，所以我們?cè)谕度肷鲜菦](méi)有輕重的，都差不多投入
馮 這幾個(gè)流量來(lái)源的不同作用是什么？
袁 直通車(chē)主要是負(fù)責(zé)基本流量，主要的作用就是和運(yùn)營(yíng)那邊配合，把我們的所有類(lèi)目都做成那種小爆款的概念，通過(guò)直通車(chē)去做關(guān)健詞，通過(guò)關(guān)健詞去做搜索，這是直通車(chē)的主要作用，它主要體現(xiàn)在類(lèi)目上
然后鉆展的主要作用是體現(xiàn)在大活動(dòng)期間，因?yàn)橹饕强裤@展把這個(gè)量沖起來(lái)，其他的工具單純的做那種量是不大靠譜的，淘客有量，但是淘客的量不如鉆展好
馮 據(jù)說(shuō)，淘客的回頭率不高？
袁 是的，淘客的回頭率太差 然后淘客的作用主要是體現(xiàn)在銷(xiāo)售上，因?yàn)樘钥偷牧髁空急仁?0%左右，但銷(xiāo)售占到全年的30%
而直通車(chē)的跳視是低的，回頭率也是不錯(cuò)的
馮 你們有沒(méi)有算過(guò)推廣費(fèi)能夠占到你們銷(xiāo)量的多少？
袁 我們一般是10%左右
馮 那就是說(shuō)今年會(huì)有一個(gè)多億的推廣費(fèi)
袁總 是的，我們是公司里面花錢(qián)大的部門(mén)，我們組是花錢(qián)多的組
記者 這個(gè)比率是高還是低，在整個(gè)服裝行業(yè)對(duì)比一下，包括跟茵曼跟裂帛？
袁 算是一種比較中庸的水平，基本上我們幾個(gè)同行業(yè)都在10%左右
成熟品牌基本上都會(huì)在10%，子品牌的話(huà)一般會(huì)在20%到30%，剛起來(lái)的時(shí)候 然后我們會(huì)按照年度丶按照月度丶季度慢慢的把這個(gè)廣告費(fèi)往細(xì)處做，一般是通過(guò)大概一年到一年半左右，能降到12%左右 像我們現(xiàn)在男裝就是在12%，男裝是去年4月份做的
揭露 韓都一年一億推廣費(fèi)是怎么花的？
200個(gè)小組，如何調(diào)配推廣資源？
馮 你們不是小組制嘛，你們這個(gè)推廣跟這個(gè)小組制是怎么配合進(jìn)行合作的？
袁 我們和產(chǎn)品小組那邊是不直接溝通的，然后我們主要是通過(guò)市場(chǎng)部的女裝中心商品管理小組和產(chǎn)品進(jìn)行溝通，主要的溝通還是體現(xiàn)在商品上，直接關(guān)系大的是直通車(chē)，因?yàn)樗侵苯油茊纹返?span style="display:none">uJu北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),小程序開(kāi)發(fā),公眾號(hào),微信開(kāi)發(fā)-云智互聯(lián)
直通車(chē)的流程是這樣的，我們每天上新款會(huì)放到每日新品那個(gè)板塊里面，然后由女裝運(yùn)營(yíng)丶商品管理小組來(lái)負(fù)責(zé)，一個(gè)周期可能會(huì)在3到5天，一個(gè)推廣周期下來(lái)，從每日新品這個(gè)板塊里面選款，選出來(lái)之后會(huì)提報(bào)到直通車(chē)這邊，直通車(chē)這邊進(jìn)行第二周期的推廣，時(shí)間也是3到5天，然后會(huì)再把這個(gè)數(shù)據(jù)反饋到商品管理這邊
然后商品管理會(huì)拿著直通車(chē)選的款去做另外一個(gè)活動(dòng)，就是精品首發(fā)的活動(dòng)
所以，14天之內(nèi)進(jìn)行一次優(yōu)化
馮 每天花那么多錢(qián)，領(lǐng)導(dǎo)怎么考核你們合格還是不合格？
袁 這個(gè)好考核，因?yàn)樘詢(xún)?nèi)和直通車(chē)的數(shù)據(jù)都有，我們每個(gè)UV的來(lái)源丶到達(dá)頁(yè)面丶停留時(shí)間丶跳視的時(shí)間都能看到，所以說(shuō)我們的工作基本上都能夠通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)直接的反應(yīng)出來(lái)，然后我們考核主要是體現(xiàn)在一個(gè)成本丶ROI丶點(diǎn)擊率上
馮 達(dá)到多少算是合格或者算是優(yōu)秀？
袁 像金九銀十9月份的數(shù)據(jù)，ROI會(huì)在6以上，平時(shí)是4
馮 有一點(diǎn)特別不理解，韓都有一百四十個(gè)小組，你們是花錢(qián)的部門(mén)，你們只有20幾個(gè)人統(tǒng)一的去花錢(qián)，你們針對(duì)這140個(gè)小組怎么去平衡？
袁 這個(gè)很簡(jiǎn)單，我們是隱藏的，他們不知道我們 我們所有的溝通都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)的商品管理這個(gè)小組來(lái)完成的 我剛才說(shuō)的那個(gè)架構(gòu)，市場(chǎng)部下面架構(gòu)設(shè)女裝運(yùn)營(yíng)丶非女裝運(yùn)營(yíng)丶視覺(jué)中心丶推廣中心丶貨品管理中心，然后我們推廣中心所有的業(yè)務(wù)全是通過(guò)女裝運(yùn)營(yíng)中心的商品管理小組來(lái)完成的 所以說(shuō)我們這邊資源在產(chǎn)品那邊是看不到的 我們所有的資源全是隱藏的，我們不會(huì)向他們開(kāi)放
我們通過(guò)淘寶天貓系統(tǒng)內(nèi)的用戶(hù)行為分析去做我們的數(shù)據(jù)，比如鉆展的DMP系統(tǒng)
